当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 西安策划业十年报告书 作者：路胜贞 时间：2007-7-31 字体：[大] [中] [小]

    2007年的西安策划业，“走出陕西”是出现频率最高的主题词之一。在过去的10余年，西安经济的高速发展，大大加速了本土策划业的进程。而经历了原始积累以后，争大做强的游戏规则开始发挥作用，一些策划企业开始寻求业务上的扩张，资本的输出。而且这种理念在不断的发酵、胀大，北上北京，南下上海，俨然成为西安策划业的一种潮流。这蓬勃活跃的同时，也引来行业界众多的目光，他们从哪里来，要到哪里去？他们有没有实力，能为中国经济乃至企业界的发展带来什么？
    一切都需要重新审视与定位，无论是主动地迎接挑战还是被动地接受冲击，我们有
必要对西安策划业的历史、作用、定位、前瞻等作全景透视，以便认清环境，谋求发展。
    风雨辉煌十年策划路
    年华似水，一转眼多年的光阴已悄然流逝……
    风声水起
    伴随1992年中国“点子大王”何阳的风生水起，西安策划业在计划经济向市场经济转型的大背景下应运而生，从最初与广告公司的某中职能扯不断理还乱的暧昧依附，到点子何、圆顺起名、天人智业等一大批都颇显稚嫩策划业的发轫者终于到当地工商部门注册下一个个连工商局都搞不明白，他们究竟要卖什么的公司名称的时候，西安本土策划业终于在懵懂与希望的交织中诞生了。尽管他们的诞生带有于生俱来的羸弱与幼嫩，但无论如何，他都成为西安策划业的形成打下了最艰难的一桩。而这个时期，在西安的大大小小的工厂、企业、政府之间，人们常常看到一些骑着自行车，黑色皮包里装着《周易》、《何阳的点子》，细心的人们在听他们激情饱满的讲述他们的“高招”的同时还能嗅到他们身上还散发着粉笔味、油墨香。在闲暇的时候，他们会聚集在一起、在下着小雨的夜晚，在露天的小地摊上喝着冰镇的西安啤酒。他们会一起坐在路边的长条凳上，看着来来往往的人群和车辆，喋喋不休的说着他们的构想。因为心里有憧憬，他们把生活演绎得充实而精彩。
    十年策划路
    策划人的眼光和魄力决定了策划业未来的发展方向和规模，面对市场化、产业化、规范化的趋势，大浪淘沙如滔滔渭河之水，有些策划人沉寂了，有些策划公司消失了，但无论如何在1992—2002年的10年间，西安的策划界依然是一个振奋人心而又英雄辈出的十年：
    看看往事吧！西安策划业好戏连台：大明宫建材城崛起在北城、《华商报》的市民化运动、《女友》杂志突破100万户，雅荷花园一日售罄、海星电脑载誉中国；民生企业集团的CIS包装；书院门复古一条节，未央湖的品牌化运作，西安大规模的旧城改造……这一件件“大手笔”的背后，都若隐若现地有“策划”的影子。
    这一个个标志性事件，充分表明西安策划业在当地社会经济高速发展中已经成为一种动力加速器，而恰恰是这些西安人耳熟能详的事实、事件，使得策划作为一种意识形态，更作为一种方法活跃在西安乃至中国的经济舞台上，它从南到北，从东到西逐渐被人认识、被人接受。
    十年来，以深厚文化根基作底蕴的西安策划人中不乏佼佼者，他们当中让我们记住的人很多，如张富汉、樊文景、席有良、如宁怀远、李向东、如樊康练、薛伟宏、吴煜、王辉等等，他们形成了西安策划业当前的中流砥柱。或许他们并没有做出多少丰功伟绩，但是，面对策划业发展前无经验范本，外来压力滚滚的环境中，他们摸索前进，虚心学习并勇于挑战，卫是这种精神让这些神奇故事出自策划家之手，与此同时，西安的理论界也为这个阶段的策划业的兴盛推波助澜，《公共关系》、《行为科学》、《智囊》等与策划业休憩相关的杂志也生逢其时的相继创刊推出，成为西安乃至中国策划人的一块宣传阵地。
    陕军东征，西北狼
    提起足球，大概西安很少有人不知道号称西北狼的国力队，与此同时代崛起的还有西北狼之称的西安策划业第三梯队，因为职业的定位和社会角色的需要，经过十年的历练的第二代的策划人眼界更加开阔，转至资金雪球滚动更快的实业，开办工厂，开发地产而逐渐淡出人们的视野，而在他们辉煌的光环遮掩下名不见经传的第三梯队，也开始从各大企业、学校、以及形形色色的职业中脱颖而出，渐入人们的视野，短短5年，采纳、美灵、红火、左右、巨象、万方、鼎展、袁氏、顶尖、孔明等一大批策划新势力迅速崛起，并以最快的速度扩张，到2006—2007年间，西安的策划业发展的辉煌顶峰，全市策划团体已经超过1200余家。使得整个西安策划连成线、公司一大片。西安策划业以强劲的势头行销全国，一浪高过一浪，第三代策划群以王飞、刘万里、路胜贞、何海洋、袁小琼、刘俊、孔长春为代表的第三梯队的快速崛起，为西安策划业的持续发展注入了全新的血液，这个时期，《营销神灯》、《营销企划二十四法》、《医药保健品五倍速营销法则》、《房地产动力模式》、《快速消费品品牌成长秘籍》、《用买的感觉去卖》、《玩转农资营销》、《中国医药保健品市场一线报告书》、《减法爆破市场》等营销作品，频频脱稿、争相问世，数千万字策划巨著频频亮相于中国的各大书店、超市。这些作品的问世一度激起了中国策划市场波澜，更为中国的策划业里新添了“西北狼”一词。客观地说，这些作品进一步普及了策划知识，宣传弘扬了策划的价值，确有其特有的价值，尤其对西安策划业快速被中国企业熟识起到推波助澜的作用。西安第三梯队策划群作为西北企业最大的经济发动机，以其独特的智力聚集群，为中国西北的经济腾飞起到的巨大作用。当这些策划人的策划实践理论化、系统化，当这些骨子里天生不安分的西北军团的身份得到整个中国策划界认同、这一切的积累完成以后，2008年，以顶尖、袁氏为代表的西安策划实体纷纷挥师北上，挺进京城，成了继文学之后的第二次陕军东征。于此同时，散布在西安周边中小城市的一些策划团体，也纷纷抛弃原有的小家子思维，纷纷挺进省城，安营扎寨，进行突破性的扩张。
    西安策划业的乱象之谶
    策划业不是天堂，也不是地狱，策划业是一个战场……
    西安策划业从最初的萌芽过渡到10年的快速成长阶段，然后又进入了现在的“战国时代”。尤其是2005年两家本土杠杆策划企业顶尖与左右的“月饼官司”这一晴空霹雳再次暴露了西安策划业的短板，这个事件迅速升温，飞速膨胀，直至引起当地策划业的口水战，同行之间相互攻谶，成为西安策划业年鉴上“战国时代”的标志性事件。
    尽管现在西安注册的策划企业已经远远超过1000个，但仍有为数不少的策划后起之秀涉足这一行业，做“战国时代”的角逐。西安策划市场的此般无序竞争，人才的鱼龙混杂，使霸主地位的品牌和市场领导者始终没有形成。为了宣传自己，西安各大策划公司的宣传广告竟相出现在中国营销先锋杂志《销售与市场》、《商界》的版面上。而没有实力的草台班子，则在暗流涌动的市场竞争中，纷纷运用自己的“夺霸宝典”，竟相压价，迎合实力薄弱的小型企业的需求，甚至混水摸鱼，以次充好，试图在群雄并起的战火中渔翁取利。这种现状客观上导致了西安策划业菁芜并存，好坏杂糅。一部分带有理想主义精神的策划人极力推动着西安策划业的发展，一部分根本不具备策划实力，亦或是缺乏奉献精神的的策划机构甚至在某种程度上又制约了西安策划业的整体发展。
西安策划业之隐患
    单看西安头大大小小的策划企业数量就能看到这个行业的“繁荣”景象，可拨开这繁华的面纱我们却看到的是西安策划业的另一面……
    一个不争的事实，第三梯队的西安策划人明显少了第一代人的偏执和理想化，更少了些许第二代策划人的胆魄和包容，除已挥师北上的顶尖、袁氏等策划企业逐步彰显出他们在本行业内日益增长的雄心以外，大多数策划公司并不清楚自己除了获得经济报酬以外存在的意义，更缺乏对对策划业发自内心的热爱，有很大一部分策划团体还处于依附于媒体或其它实业的生存阶段，策划充其量是一种点缀而非一个可以倾注激情的事业，和那些依赖于垄断资源壮大起来的策划与广告杂糅的企业一样，其实力可能让人敬畏，却未必让人尊敬。除了立业观念上的参差不齐外，从操作模式上说，西安策划业更是隐患重重——
    准精英人才奇缺
    一个策划企业的人才结构应该呈两头尖，中间大的陀螺型。
    第一层次，为精英层，是市场经验丰富，综合能力较强的经理人才，他们往往活跃在策划的第一层面，并具有强大的资金和管理优势，因此，这部分人往往在策划企业中担任CEO或者领导者的位置。
    居于第二个层次是准精英人才，同样具有高素质、高经验、高技能的他们天生就具有对策划业的热爱和执著，大部分的优秀策划案就是从这些准精英人受里诞生，被推向市场的。这部分人是策划业的基本盘，这部分策划人，随时都准备向策划精英层迈进，正是这种动力，催生出了一个又一个的绝佳创意。这部分人是策划业的基本盘，他的优劣、多寡决定了策划企业的策划实力、市场竞争力。
    第三部分，是后备军，他们是一些有想法但缺乏经验的年轻人，他们一方面有足够的热情，一方面又缺乏必要的实战经验，如果环境合适他们会在漫长的市场洗礼中磨砺成一个真正的策划人。这个后备力量，是明日之星，但他的数量应该在策划人的1/3之内。
    目前，西安策划业面临最大的困难不是资金，不是市场，而是准精英专家型人才的紧缺。
    看看西安策划业的现实，不觉让人心生悲哀，所谓策划人的基本盘不是精英，不是准精英，而80%以上都是刚从学校里出来的年轻学子，闭门造车、纸上谈兵，策划案是银样鑞枪头，漏洞百出，处处散发着学生气、书卷气，抄袭气、模仿气。而20%左右的具有实战经验和丰富积累的策划人却又忙于管理和扩大业务，无暇顾及策划本身的建树与发展。而应该占据策划行业基本盘的准精英们或是因为无法满足成长的需要，或是因为无法得到经济上的回报，有成就忙于更弦易辙，自立门户，去完成由打工者到经理人的精彩一跳。经常听到一些策划企业的管理者抱怨，好的策划人难找，毫不奇怪，大家都想着去当老板了，哪还有心继续打工，这也许不止是西安策划业的现实！
    脱离市场一线
    策划人是靠长期有效接近和服务于市场来生存的，没有敬业的一线策划，就没有一线市场的持续的价值信息，策划人也就无法把握整体的市场动态，高质量的策划案也就无从谈起。
    西安策划业的另一不足，恰恰表现在脱离市场一线的服务，这一方面源于压在案头的一个又一个的策划协议，让他们无暇到市场上去，更没有耐心在市场上去浪费更多的时间（在某种情况下，一个策划案依赖已有的资料，拍拍脑袋，或者改头换面，也是能应付过去的，这样会更节约成本）。另一个方面，利益的驱使，一部分策划企业采用压缩式用人理念，一是压缩具有丰富市场经验的优秀策划人才的雇佣数量，以期降低绝对用工成本。再则就是大量雇佣非精英策划人，并尽量延长他们的工作时间。以期换来更大的产出。这种远离市场的用工模式，使得一些原本就没有丰富市场经验的策划从业人员不能从更为宽广的渠道获得有价值的营销新思路，导致他们职业期大大缩短，他们谋得职业技能提升的唯一方式是穿梭于各策划公司业之间，这直接导致了同类企业之间的近亲繁殖，表现手法雷同，观念相似。而与此同时受雇与策划企业的准精英们，因为缺少足够的技能提升和培养机制，使得他们在某一企业工作若干年后，其策划水平也会显著平庸，缺乏创新，导致了策划水平的整体性倒退，在这种背景下，言过其实、肉麻轻浮的吹捧为已经呈现病态的西安策划业更是增添了一分恶俗风气。
    管理落后
    毫不客气的说，西安的策划企业至少有一半左右是清一色的家族团队，夫妻店、乡党团更是不胜枚举，家庭化的管理模式在某种意义上说有它的独到优势，它无形中保护了家族在企业王国的统治地位，而它的另一面却明明白白向公众展示出家族人员与外人之间不可逾越的鸿沟，因此，多数聪明的职业经理人也就很自然地退而避之了。
    “难以进入核心”这是很多有过与资本对话和较量的亲历人士最后的感叹。一个企业，在它还是一个雏形或者说是处在家庭式作坊的时期，家庭化的管理是维系生存与发展的最好模式，当它发展到一定的规模，具有一定产能和市场以及拥有自己的品牌后，多元化的管理空间随着企业的成长不断增加，这时它需要的是一种适应自己企业发展的文化，来调动企业内部各部门的员工思想，在正确的理念支配下，聚合成一个强大的团队，推动企业向前发展，而恰恰是一部分企业主没有看到这种嬗变性，事实上导致了西安策划业的管理落后。
    各自为战，凝聚力差
    行业混乱，水平参差不齐是目前西安策划业又一致命弱点，一部分拥有良好的市场背景策划人才，却被成天当成文案来用，一些策划公司拥有高技能的设计人才，却担当起企业的管理工作，一些企业擅长城市开发项目策划，另一些公司擅长日用消费品的运作。在某些小型项目特定领域的运作上，他们都能占有某种优势，但综合性教高的项目时，却很难形成综合竞争优势。
    2005年6月海尔曾一度在西安寻找战略策划合作伙伴，但终究因为各策划企业能够相互协作，形成涵盖快速消费品、电器、医药保健品三大领域的综合策划力不强，而下嫁它人，使西安失掉了数亿元的商业机会；2006年美国GE公司进行中华区某整合项目，在调查了西安策划业的整体情况后，只甩下了一句话：“没有能给GE提供商业帮助的合作伙伴业”。著名策划人王志纲曾经建议一些某种领域擅长的策划企业进行优势组合，以形成综合竞争优势，但在利益面前，宁作鸡头不作凤尾的观念再一次占领上风，没有一家西安本土策划企业组成战略联合体，这也决定了大部分策划公司难有大作为的宿命，同时也反映出生活在老皇城根下的西安策划人头脑中难以泯灭的小家子意识。
    企业管理者经验老化
    有人说，西安策划业缺得是人才，更缺乏的是思维，没有思维的老板只凭经验来运作企业，其结果是可想而知的，好人才到了这种企业也会成了庸才。
    西安现有的策划公司的创办人绝大一部分是有着扎实的从业背景的，但是随着企业的发展，他们的这种经验开始变得腐朽，据笔者亲身体会，习惯性的经验主义加之家族化的管理是阻碍人才战略的重要因素，具体而言，在企业内部，某个策划人根据企业实际发展需要，结合企业制订一套合理的发展方案，这个方案往往刚开始或还没开始，就会被“我们以前没有这样做，还不是成功了”、“等等看吧”，或者“我们没有必要对某某做出投入”等等理由而拒之门外，新的方案被一些老板认为是“烧钱运动”的开始，这种现象在中小型策划业表现得非常突出。
    这些企业主的经验帮助了他们在相当一段时间保持了繁荣与发展，在某种情形下又成了制约西安策划业发展的桎梏。因此，当策划企业发展到一定程度时，包容和倾听不同的意见成了一种需要修炼的新课题。
    职业经理人匮乏
    在西安策划业有很多的企业老板习惯性地亲力亲为，无论大事小事都只自己一手抓，一手管，不给管理任何权力的空间，即便有的策划业聘请了所谓的经理人，但在这种氛围下，他们也会感到自己的职权被削弱、被架空，工作积极性与信心被磨灭，一些有创意的方案，其作用也在这种状况下被淡化，自己在员工的威信也丧失，甚至还认为连自己的职业道德都被老板猥亵，所以，这部分经理人很难与西安的策划业建立共赢的发展机会，老板与经理人之间被合作至上的因素紧密捆绑再者，许多企业发展目标不明确，从管理人员到普通员工看不到企业的远景，企业的前途如同一架“螺旋梯”，无论你怎么爬，永远看不见终点。因为“在知识、智慧和资本所有者的合作与博弈中，职业经理人总是面临着付出在贡献和价值后，正是在这样的职场背景下有些已经成熟起来的策划人在这个圈子里无法再寻求到自己的更高价值点，干脆自己创业，长期得不到应有的回报，甚至收不回多年投入的成本，“此处不留爷，自有留爷处” 的观念的出现毫不意外，另辟蹊径投奔它处亦或是自立门户完成精彩一跳。
    崛起的前夜
    穿越古关的残垣，沿着秦岭一路向东，蜿蜒的黄河浩淼处，落日是圆的，影子却在河心里拉得好长，把灿烂投向更宽阔更远大的天边……
    十余年过去了，我们审视西安策划业发生的变化，不无感慨西安策划业风风雨雨。10几年，从初步形成外延至整个行业的繁荣、他中间带动了当地的报业、印刷、学校、乃至城市规划、产业发展等比较完整的产业链的良性循环，从而带动西安整个产业集群的发展。可以说，西安策划业为西安的经济活跃和经济总量的增长作出了不可否认的贡献，当越来越多的本土策划人立志于走出西安，走进北京、走进上海去实现美丽产业蓝图和构想之时，当习惯了在三秦大地坐拥天华的西安策划人，决计走上一条愈加风险、动荡的创业之路，接受中国最繁华都市的市场洗礼之季，认真审视过去将近二十年发展过程中的辉煌与不足，有助于我们加深对未来的发展科学阐释的理解，坚定对西安策划业进行反省是我们立业之本、跨越之基、力量之源。
    近二十年的发展经验也足以让我们有勇气展望西安策划业的未来。无论走出去的还是留下的，我们都相信，时代精神和自我剖析能力是西安策划业的核心价值，更是永续经营的核心竞争力，可以断言，西安策划业正处在迅速崛起的前夜。


作者：路胜贞，减法定位理论创始人，西安红火广告策划人才机构总经理， 6年营销策划与市场实战经验，长于帮助新生品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中脉远红、小鸭圣吉奥、米旗食品、阁老贡酒、天子福健康连锁、藻露堂中医院、复方雪参胶囊50多家企业产品进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：13347412495，电子邮件：81463608@qq.com